Branchenkennzahlen
Kennzahlen im Werbung und Marktforschung
Werbeagenturen, Mediaagenturen und Marktforschung — Fremdleistung und Personal in einem Zweig.
In Werbung und Marktforschung lag die Materialaufwandsquote 2024 im Median bei 33,1 % der Gesamtleistung; die mittlere Hälfte der Betriebe lag zwischen 12,2 % und 61,6 %. Die Personalaufwandsquote betrug im Median 34,7 %, das Jahresergebnis nach Steuern 3,1 % der Gesamtleistung. Ausgewertet wurden 419 Jahresabschlüsse mit zusammen 6,88 Mrd € Umsatz.
In der amtlichen Systematik: Werbung und Marktforschung (WZ 73).
Die Zahlen, nach Umsatz gestaffelt
5 Größenklassen · Berichtsjahr 2024
Die kleine Zahl ist die Anzahl der ausgewerteten Jahresabschlüsse in dieser Klasse. Unter 30 Abschlüssen sind Quartile mit Vorsicht zu lesen.
Umsatz insgesamt (alle Größenklassen) · 419 Jahresabschlüsse
| Kennzahl | Unteres Viertel | Median | Oberes Viertel | Verteilung Band = mittlere Hälfte, Strich = Median |
|---|---|---|---|---|
| Ertrag | ||||
| Materialaufwandsquote in % der Gesamtleistung | 12,2 % | 33,1 % | 61,6 % | |
| Rohertragsquote in % der Gesamtleistung · abgeleitet | 38,4 % | 66,9 % | 87,8 % | |
| Personalaufwandsquote in % der Gesamtleistung | 18,0 % | 34,7 % | 52,3 % | |
| Abschreibungsquote in % der Gesamtleistung | 0,5 % | 1,2 % | 2,8 % | |
| Jahresergebnis (nach Steuern) in % der Gesamtleistung | 0,3 % | 3,1 % | 8,4 % | |
| Jahresergebnis vor Gewinnsteuern in % des Umsatzes | 0,4 % | 4,5 % | 10,8 % | |
| Jahresergebnis und Abschreibungen in % des Umsatzes | 1,6 % | 6,4 % | 13,9 % | |
| Vermögen und Kapital | ||||
| Jahresergebnis und Zinsaufwendungen in % der Bilanzsumme | 1,3 % | 8,5 % | 20,0 % | |
| Eigenkapitalquote in % der Bilanzsumme | 6,6 % | 28,9 % | 54,1 % | |
| Sachanlagenintensität in % der Bilanzsumme | 1,1 % | 4,3 % | 15,2 % | |
| Vorratsquote in % der Bilanzsumme | 0,0 % | 0,2 % | 7,5 % | |
| Kurzfristige Verbindlichkeiten in % der Bilanzsumme | 18,6 % | 39,3 % | 61,9 % | |
| Verbindlichkeiten gegenüber Kreditinstituten in % der Bilanzsumme | 0,0 % | 0,0 % | 15,7 % | |
| Liquidität | ||||
| Langfristig verfügbares Kapital in % des Anlagevermögens | 112,9 % | 316,0 % | 1.028,3 % | |
| Liquide Mittel und kurzfristige Forderungen in % der kurzfristigen Verbindlichkeiten | 113,4 % | 184,4 % | 412,1 % | |
| Jahresergebnis und Abschreibungen in % der Fremdmittel abzüglich Kasse und Bankguthaben | -7,4 % | 14,1 % | 49,0 % | |
| Zahlungsverhalten | ||||
| Forderungen aus Lieferungen und Leistungen in % des Umsatzes | 4,2 % | 8,7 % | 15,3 % | |
| Debitorenlaufzeit in Tagen · abgeleitet | 15,3 | 31,8 | 55,8 | |
| Verbindlichkeiten aus Lieferungen und Leistungen in % des Materialaufwands | 4,8 % | 11,1 % | 20,9 % | |
| Kreditorenlaufzeit in Tagen · abgeleitet | 17,5 | 40,5 | 76,3 | |
| Entwicklung | ||||
| Umsatzwachstum 2023 auf 2024 in % gegenüber dem Vorjahr · Aggregat über den Zweig, keine Quartile | +4,7 % 6,57 → 6,88 Mrd € | |||
Die Tabelle lässt sich seitlich schieben.
Umsatz unter 2 Mio € · 203 Jahresabschlüsse
| Kennzahl | Unteres Viertel | Median | Oberes Viertel | Verteilung Band = mittlere Hälfte, Strich = Median |
|---|---|---|---|---|
| Ertrag | ||||
| Materialaufwandsquote in % der Gesamtleistung | 10,6 % | 28,1 % | 48,6 % | |
| Rohertragsquote in % der Gesamtleistung · abgeleitet | 51,4 % | 71,9 % | 89,4 % | |
| Personalaufwandsquote in % der Gesamtleistung | 20,8 % | 39,6 % | 54,0 % | |
| Abschreibungsquote in % der Gesamtleistung | 0,7 % | 1,6 % | 3,1 % | |
| Jahresergebnis (nach Steuern) in % der Gesamtleistung | 0,2 % | 3,7 % | 12,3 % | |
| Jahresergebnis vor Gewinnsteuern in % des Umsatzes | 0,4 % | 4,8 % | 15,3 % | |
| Jahresergebnis und Abschreibungen in % des Umsatzes | 1,7 % | 7,2 % | 18,3 % | |
| Vermögen und Kapital | ||||
| Jahresergebnis und Zinsaufwendungen in % der Bilanzsumme | 1,3 % | 10,0 % | 27,8 % | |
| Eigenkapitalquote in % der Bilanzsumme | 3,5 % | 33,8 % | 59,0 % | |
| Sachanlagenintensität in % der Bilanzsumme | 1,5 % | 5,5 % | 23,8 % | |
| Vorratsquote in % der Bilanzsumme | 0,0 % | 0,0 % | 6,5 % | |
| Kurzfristige Verbindlichkeiten in % der Bilanzsumme | 15,0 % | 35,1 % | 53,9 % | |
| Verbindlichkeiten gegenüber Kreditinstituten in % der Bilanzsumme | 0,0 % | 2,3 % | 31,2 % | |
| Liquidität | ||||
| Langfristig verfügbares Kapital in % des Anlagevermögens | 108,1 % | 309,2 % | 1.089,5 % | |
| Liquide Mittel und kurzfristige Forderungen in % der kurzfristigen Verbindlichkeiten | 108,9 % | 198,5 % | 458,2 % | |
| Jahresergebnis und Abschreibungen in % der Fremdmittel abzüglich Kasse und Bankguthaben | -46,4 % | 12,5 % | 71,2 % | |
| Zahlungsverhalten | ||||
| Forderungen aus Lieferungen und Leistungen in % des Umsatzes | 4,2 % | 7,3 % | 13,4 % | |
| Debitorenlaufzeit in Tagen · abgeleitet | 15,3 | 26,6 | 48,9 | |
| Verbindlichkeiten aus Lieferungen und Leistungen in % des Materialaufwands | 4,5 % | 10,7 % | 21,8 % | |
| Kreditorenlaufzeit in Tagen · abgeleitet | 16,4 | 39,1 | 79,6 | |
| Entwicklung | ||||
| Umsatzwachstum 2023 auf 2024 in % gegenüber dem Vorjahr · Aggregat über den Zweig, keine Quartile | +11,8 % 0,17 → 0,19 Mrd € | |||
Die Tabelle lässt sich seitlich schieben.
Umsatz 2 bis unter 10 Mio € · 108 Jahresabschlüsse
| Kennzahl | Unteres Viertel | Median | Oberes Viertel | Verteilung Band = mittlere Hälfte, Strich = Median |
|---|---|---|---|---|
| Ertrag | ||||
| Materialaufwandsquote in % der Gesamtleistung | 10,5 % | 31,9 % | 61,4 % | |
| Rohertragsquote in % der Gesamtleistung · abgeleitet | 38,6 % | 68,1 % | 89,5 % | |
| Personalaufwandsquote in % der Gesamtleistung | 20,9 % | 37,6 % | 56,0 % | |
| Abschreibungsquote in % der Gesamtleistung | 0,5 % | 1,1 % | 2,6 % | |
| Jahresergebnis (nach Steuern) in % der Gesamtleistung | 0,2 % | 2,3 % | 6,4 % | |
| Jahresergebnis vor Gewinnsteuern in % des Umsatzes | 0,3 % | 3,6 % | 8,1 % | |
| Jahresergebnis und Abschreibungen in % des Umsatzes | 1,2 % | 5,2 % | 10,6 % | |
| Vermögen und Kapital | ||||
| Jahresergebnis und Zinsaufwendungen in % der Bilanzsumme | 1,2 % | 6,7 % | 16,9 % | |
| Eigenkapitalquote in % der Bilanzsumme | 11,3 % | 28,5 % | 52,1 % | |
| Sachanlagenintensität in % der Bilanzsumme | 1,2 % | 4,7 % | 14,3 % | |
| Vorratsquote in % der Bilanzsumme | 0,0 % | 2,0 % | 8,5 % | |
| Kurzfristige Verbindlichkeiten in % der Bilanzsumme | 18,0 % | 41,6 % | 59,2 % | |
| Verbindlichkeiten gegenüber Kreditinstituten in % der Bilanzsumme | 0,0 % | 0,0 % | 14,3 % | |
| Liquidität | ||||
| Langfristig verfügbares Kapital in % des Anlagevermögens | 131,3 % | 385,7 % | 775,0 % | |
| Liquide Mittel und kurzfristige Forderungen in % der kurzfristigen Verbindlichkeiten | 124,4 % | 192,0 % | 493,1 % | |
| Jahresergebnis und Abschreibungen in % der Fremdmittel abzüglich Kasse und Bankguthaben | -5,2 % | 13,3 % | 33,3 % | |
| Zahlungsverhalten | ||||
| Forderungen aus Lieferungen und Leistungen in % des Umsatzes | 3,7 % | 9,3 % | 19,3 % | |
| Debitorenlaufzeit in Tagen · abgeleitet | 13,5 | 33,9 | 70,4 | |
| Verbindlichkeiten aus Lieferungen und Leistungen in % des Materialaufwands | 5,8 % | 12,2 % | 21,3 % | |
| Kreditorenlaufzeit in Tagen · abgeleitet | 21,2 | 44,5 | 77,7 | |
| Entwicklung | ||||
| Umsatzwachstum 2023 auf 2024 in % gegenüber dem Vorjahr · Aggregat über den Zweig, keine Quartile | +1,9 % 0,53 → 0,54 Mrd € | |||
Die Tabelle lässt sich seitlich schieben.
Umsatz 10 bis unter 50 Mio € · 86 Jahresabschlüsse
| Kennzahl | Unteres Viertel | Median | Oberes Viertel | Verteilung Band = mittlere Hälfte, Strich = Median |
|---|---|---|---|---|
| Ertrag | ||||
| Materialaufwandsquote in % der Gesamtleistung | 20,3 % | 47,8 % | 71,4 % | |
| Rohertragsquote in % der Gesamtleistung · abgeleitet | 28,6 % | 52,2 % | 79,7 % | |
| Personalaufwandsquote in % der Gesamtleistung | 15,5 % | 25,4 % | 47,1 % | |
| Abschreibungsquote in % der Gesamtleistung | 0,2 % | 0,6 % | 1,9 % | |
| Jahresergebnis (nach Steuern) in % der Gesamtleistung | 0,5 % | 3,9 % | 7,7 % | |
| Jahresergebnis vor Gewinnsteuern in % des Umsatzes | 0,8 % | 4,9 % | 9,5 % | |
| Jahresergebnis und Abschreibungen in % des Umsatzes | 2,0 % | 6,4 % | 11,1 % | |
| Vermögen und Kapital | ||||
| Jahresergebnis und Zinsaufwendungen in % der Bilanzsumme | 2,0 % | 7,4 % | 16,4 % | |
| Eigenkapitalquote in % der Bilanzsumme | 7,6 % | 19,9 % | 40,4 % | |
| Sachanlagenintensität in % der Bilanzsumme | 0,6 % | 2,3 % | 7,0 % | |
| Vorratsquote in % der Bilanzsumme | 0,0 % | 0,1 % | 10,4 % | |
| Kurzfristige Verbindlichkeiten in % der Bilanzsumme | 26,8 % | 47,1 % | 73,6 % | |
| Verbindlichkeiten gegenüber Kreditinstituten in % der Bilanzsumme | 0,0 % | 0,0 % | 0,4 % | |
| Liquidität | ||||
| Langfristig verfügbares Kapital in % des Anlagevermögens | 121,5 % | 309,3 % | 1.426,9 % | |
| Liquide Mittel und kurzfristige Forderungen in % der kurzfristigen Verbindlichkeiten | 110,2 % | 160,5 % | 271,2 % | |
| Jahresergebnis und Abschreibungen in % der Fremdmittel abzüglich Kasse und Bankguthaben | 4,5 % | 15,4 % | 35,8 % | |
| Zahlungsverhalten | ||||
| Forderungen aus Lieferungen und Leistungen in % des Umsatzes | 6,1 % | 12,3 % | 20,7 % | |
| Debitorenlaufzeit in Tagen · abgeleitet | 22,3 | 44,9 | 75,6 | |
| Verbindlichkeiten aus Lieferungen und Leistungen in % des Materialaufwands | 4,4 % | 11,1 % | 19,0 % | |
| Kreditorenlaufzeit in Tagen · abgeleitet | 16,1 | 40,5 | 69,3 | |
| Entwicklung | ||||
| Umsatzwachstum 2023 auf 2024 in % gegenüber dem Vorjahr · Aggregat über den Zweig, keine Quartile | +3,6 % 1,95 → 2,02 Mrd € | |||
Die Tabelle lässt sich seitlich schieben.
Umsatz 50 Mio € und mehr · 22 Jahresabschlüsse
| Kennzahl | Unteres Viertel | Median | Oberes Viertel | Verteilung Band = mittlere Hälfte, Strich = Median |
|---|---|---|---|---|
| Ertrag | ||||
| Materialaufwandsquote in % der Gesamtleistung | 52,6 % | 63,8 % | 76,1 % | |
| Rohertragsquote in % der Gesamtleistung · abgeleitet | 23,9 % | 36,2 % | 47,4 % | |
| Personalaufwandsquote in % der Gesamtleistung | 5,6 % | 13,6 % | 27,7 % | |
| Abschreibungsquote in % der Gesamtleistung | 0,3 % | 0,6 % | 2,2 % | |
| Jahresergebnis (nach Steuern) in % der Gesamtleistung | -0,2 % | 3,0 % | 7,8 % | |
| Jahresergebnis vor Gewinnsteuern in % des Umsatzes | 0,3 % | 4,7 % | 10,9 % | |
| Jahresergebnis und Abschreibungen in % des Umsatzes | 1,2 % | 5,6 % | 13,2 % | |
| Vermögen und Kapital | ||||
| Jahresergebnis und Zinsaufwendungen in % der Bilanzsumme | 0,2 % | 5,3 % | 15,1 % | |
| Eigenkapitalquote in % der Bilanzsumme | 12,5 % | 28,1 % | 35,1 % | |
| Sachanlagenintensität in % der Bilanzsumme | 0,5 % | 1,6 % | 6,2 % | |
| Vorratsquote in % der Bilanzsumme | 0,0 % | 0,1 % | 13,3 % | |
| Kurzfristige Verbindlichkeiten in % der Bilanzsumme | 19,9 % | 46,3 % | 63,8 % | |
| Verbindlichkeiten gegenüber Kreditinstituten in % der Bilanzsumme | 0,0 % | 0,0 % | 0,0 % | |
| Liquidität | ||||
| Langfristig verfügbares Kapital in % des Anlagevermögens | 124,2 % | 194,5 % | 475,6 % | |
| Liquide Mittel und kurzfristige Forderungen in % der kurzfristigen Verbindlichkeiten | 80,3 % | 161,7 % | 370,4 % | |
| Jahresergebnis und Abschreibungen in % der Fremdmittel abzüglich Kasse und Bankguthaben | 3,3 % | 19,4 % | 68,1 % | |
| Zahlungsverhalten | ||||
| Forderungen aus Lieferungen und Leistungen in % des Umsatzes | 2,4 % | 5,6 % | 11,2 % | |
| Debitorenlaufzeit in Tagen · abgeleitet | 8,8 | 20,4 | 40,9 | |
| Verbindlichkeiten aus Lieferungen und Leistungen in % des Materialaufwands | 2,4 % | 8,0 % | 15,4 % | |
| Kreditorenlaufzeit in Tagen · abgeleitet | 8,8 | 29,2 | 56,2 | |
| Entwicklung | ||||
| Umsatzwachstum 2023 auf 2024 in % gegenüber dem Vorjahr · Aggregat über den Zweig, keine Quartile | +5,4 % 3,92 → 4,13 Mrd € | |||
Die Tabelle lässt sich seitlich schieben.
Was an diesen Zahlen branchentypisch ist
Agenturen verkaufen Arbeitszeit, aber ihre Gewinn- und Verlustrechnung sieht anders aus als die von Beratern. Im Materialaufwand steckt hier zugekaufte Mediafläche, Produktion und freie Mitarbeit. Ob eine Agentur Mediabudgets im eigenen Namen bucht oder nur berät und die Buchung dem Kunden überlässt, entscheidet über die Höhe der Quote — daher die außergewöhnlich weite Spanne zwischen unterem und oberem Quartil.
Über die Größenklassen wird sichtbar, dass es sich um zwei verschiedene Geschäftsmodelle handelt. Unter 2 Mio € Umsatz liegt die Materialaufwandsquote im Median bei 28,1 % und die Personalaufwandsquote bei 39,6 %; ab 50 Mio € stehen 63,8 % Material gegen 13,6 % Personal. In der größten Klasse dominiert der Mediaeinkauf, der weitgehend durchläuft. Als Bezugsgröße für einen Vergleich eignet sich deshalb der Rohertrag — er beschreibt, was von der Leistung tatsächlich im Haus bleibt.
Auf der Bilanzseite ist wenig gebunden. Die Eigenkapitalquote liegt im Median bei 28,9 %, im unteren Quartil bei 6,6 %. Agenturen brauchen kaum Anlagevermögen, finanzieren aber Projektvorleistungen und Mediarechnungen zwischen. Wer unter dem Median liegt, arbeitet stärker aus dem laufenden Zahlungsstrom heraus — das beschreibt die Lage in der Verteilung, in der die Hälfte aller Betriebe steht.
Woher die Zahlen kommen — und was sie nicht sagen
Quelle
Deutsche Bundesbank, Statistische Fachreihe Jahresabschlussstatistik (Verhältniszahlen – vorläufig) 2023/2024, Mai 2026 . Berichtsjahr 2024, ISSN 2699-8580. Publizistische Verwertung nur mit Quellenangabe gestattet.
Was ein Median ist
Der Median ist die Mitte der Verteilung: Die Hälfte der erfassten Unternehmen liegt darunter, die Hälfte darüber. Er ist kein Durchschnitt und kein Zielwert. Zwischen unterem und oberem Quartil liegt die mittlere Hälfte aller Betriebe.
Drei Einschränkungen, die dazugehören
- Zu großen Unternehmen hin verzerrt. Die 54.316 erfassten Firmen sind 1,7 % aller Unternehmen im Unternehmensregister, stehen aber für 53,0 % des Umsatzes. Große Unternehmen sind also stark überrepräsentiert.
- Überwiegend Kapitalgesellschaften. Ausgewiesen sind alle Rechtsformen, tatsächlich beruhen die Werte wegen des vorläufigen Datenstands aber überwiegend auf Kapitalgesellschaften. Das verschiebt vor allem Eigenkapitalquote und Personalaufwandsquote: Bei einer GmbH steckt das Geschäftsführergehalt im Personalaufwand, beim Einzelunternehmer nicht.
- HGB-Einzelabschlüsse, keine Konzernzahlen. Alle Werte stammen aus Einzelabschlüssen nach HGB. Konzernabschlüsse sind nicht enthalten, Konzernstrukturen also nicht sichtbar.
Wie gut die Stichprobe diesen Zweig abdeckt
Erfasst sind 419 Unternehmen von 31.469 im Unternehmensregister — das sind 1,3 % der Betriebe, aber 15,6 % des Branchenumsatzes (Bezugsjahr 2023). Das ist wenig. Die Werte auf dieser Seite beschreiben einen Ausschnitt der Branche, nicht die Branche.
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